E-ticaret, özellikle pandemi etkisiyle birlikte yıllarca sürecek olan doğal sıçramayı bir yıl içinde gerçekleştirdi. Bu etki e-ticaretin oturduğu gelişmiş ülkelerde daha düşük bir ivme ile seyrederken, Türkiye gibi e-ticaretin hızla geliştiği ülkelerde ise daha dramatik artışlar gözlendi. Belki çok uzak olmayan bir gelecekte ticaret = e-ticaret demek olacak. Çoğu markanın da durumu analiz ettiğini hızla geleneksel mağazacılık ile e-ticareti entegre etmeye çalıştığını pek çok şirkette görüyoruz.
Durum böyle olunca pek çok e-ticaret platformu peş peşe yatırım haberlerini açıkladılar. Yakın bir dönemde Getir, Trendyol gibi firmalar dev yatırımlar aldılar. Bu sefer ise hali hazırda Doğan Holding bünyesinde bulunan Hepsiburada’nın ABD borsasına açılacağını öğrendik.
Önceki gün SPK’nın Hepsiburada markasının sahibi olan D-Market Elektronik Hizmetler ve Ticaret A.Ş. şirketine yurtdışında halka arz onayı vermişti:
D-Market Elektronik Hizmetler ve Ticaret A.Ş.’nin yurt dışında halka arz edilecek pay ihracına ilişkin olarak hazırlanan ihraç belgesine Kurulumuzca onay verilmesi talebinin olumlu karşılanmasına karar verilmiştir
28 Mayıs 2021 tarihli Sermaye Piyasası Kurulu Bülteni
Şirketin halka arzını ise UBS, Bank of America, Goldman Sachs, Morgan Stanley ve J.P. Morgan gibi dev finans kuruluşları aracılık ediyor.
D-Market’in %75 Doğan ailesine ait iken kalan %25’lik kısım ise dolaylu yoldan Amerika menşeili Franklin Templeton adlı yatırım şirketine ait.
Şirketin ne kadarlık hissesinin halka arz edileceği ise henüz açıklanmasa da şirketin Türk ortak oranı halka arz ile birlikte %75 altına da düşecek.
Fast Company dergisinin Türkiye versiyonunda yayınlanan habere göre Türkiye’deki en popüler pazaryerleri tahmini ciroya göre şu şekilde sıralanıyor:
- Trendyol (Tahmini 6-6.5 Milyar TL Ciro)
- Hepsiburada (Tahmini 5.5-6.5 Milyar TL Ciro)
- N11 (Tahmini 4.5-5 Milyar TL Ciro)
- Gittigidiyor (Tahmini 4-4.5 Milyar TL Ciro)
- EPTT AVM (Tahmini 1.2 – 1.5 Milyar TL Ciro)
Hangi Platform Ne Kadar Yerli?
Peki tüm bu şirketlerin hisselerinin ne kadarı yerli ne kadarı yabancı yatırımcıya ait?
Trendyol’un Sadece % 13.5’i Yerli
Trendyol, Nisan 2021’de şirketin sadece %0.53’ne 350 milyon dolar yatırım almıştı. Yatırım şirketin ana hissedarı olan Çin menşeili Alibaba tarafından yapılmış ve işlem sonrası şirketin %86.5 oranındaki hissesi Alibaba’ya ait olmuştu.
Bu yatırımlar piyasa değeri 9 milyar doları geçen Trendyol, çok kısa bir sürede Türkiye’nin en değerli şirketi oldu. Koç Holding’in 6,5 milyar dolar, BİM’in ise 6.2 milyar dolar değere sahip olduğu düşünülürse şirketin konumu çok daha iyi algılanılabilir.
Hepsiburada %75 Yerli Ama…
Haber – incelememizin başında belirttiğimiz üzere Hepsiburada’nın da %75’i Doğan ailesi fertlerine, kalan %25’i ise ABD’li yatırım fonuna ait. Şirketin ciro olarak Trendyol’a yakın olduğunu düşünürsek şirketin değerlemesinin de Trendyol’a yakın olması olası.
Şirketin %49’u halka arz edilirse, Doğan ailesinin hissesi %37.5’in altına inmiş olacak.
N11 Ortaklık Oranları Bilinmiyor
Türkiye’nin en çok ciro yapan üçüncü pazaryeri, N11 diğer pazaryerlerinden farklı olarak Doğuş Grubu ile Güney Koreli teknoloji devi SK Group ortaklığında kuruldu. Ancak N11 web sitesinde ortaklık oranları ile ilgili her hangi bir bilgi bulunmuyor.
Gittigidiyor Tamamen eBay’e Ait
Ülkemizin en eski pazaryeri olan Gittigidiyor ise yurtdışına ilk açılan pazaryeri olmuştu. Şirketin 2011’de %93’lük hissesi eBay’e satılmıştı. Ancak 2016’da kalan %7’lik hissenin 80 milyon TL’ye eBay tarafından satın alındığı ve Türk sermayeli girişimcilik şirketi iLab’ın Gittigidiyor’dan tamamen çekildiği açıklanmıştı.
EPTT AVM
Türkiye’de tek yerli pazaryeri olarak PTT iştiraki olan ePTT AVM kalıyor. Ancak pazaryeri alanına en son giren ePTT AVM ciro olarak en yakın rakibinin sadece üçte biri pazar payına sahip.
İncelemede en büyük beş pazaryerini incelesek de pazaryeri modeliyle çalışan başka şirketler de söz konusu. EPTT gibi %100 Türk ortaklı olan Sahibinden de ciro bakımından EPTT’nin hemen gerisinde olsa da şirketin tek gelir kaynağının pazaryeri olmaması nedeniyle incelemeye dahil etmedik.
Bir sonraki pazaryeri platformu ise Çiçek Sepeti. Çiçek satışı ile başlayan site bugün kendini bir pazaryeri olan konumlandırmış durumda. Ancak şirketin tahmini cirosu ancak 500-600 milyon TL’yi buluyor.
Çiçek sepeti’ni ise bir dünya devi takip ediyor: Amazon. Geçtiğimiz yıllarda Türkiye pazarına giren Amazon Türkiye’nin 300 milyon TL’lik ciroya sahip olduğu düşünülüyor.
Bu Durumu Nasıl Okumalı?
Türk şirketlerinin yabancı yatırım alabiliyor olmaları elbette güzel bir gelişme. Ancak bir de madalyonun diğer yüzüne bakalım. Dünyada ticaret savaşları konuşulurken Türkiye’deki e-ticaret devlerinin hissedarlarının da bu savaşın taraflarının olduğu yadsınamaz bir gerçek.
Zaten Hepsiburada’nın ABD borsa hamlesi de Alibaba’nın Trendyol’a yaptığı yeni değerlemenin hemen peşinden ortaya çıkmış olması da dikkat çekiyor.
| Pazar Yeri | Yabancı Ortak Menşei | Yabancı Oranı | Yabancı Ortak Hissesine Düşen Tahmini Ciro |
| Trendyol | Çin | %86.5 | 5.62 Milyar TL |
| Hepsi Burada | ABD | %25 | 1.6 Milyar TL |
| N11 | Güney Kore | %50* | 2.5 Milyar TL |
| Gittigidiyor | ABD | %100 | 4.5 Milyar TL |
| ePTT AVM | – | %0 | 0 TL |
* N11 ortaklık oranı açıklanmadığı için %50 olarak varsayılmıştır.
Yukarıdaki hesaplamaya göre böylece Türkiye’deki e-ticaret sektöründe dönen tahmini cironun 14.2 Milyar TL’si yabancı hissedarlardan geçiyor.
Tabloyu ülkelere göre okuduğumuzda ise daha da ilginç bir sonuç ortaya çıkıyor. Alibaba’nın Trendyol’a yaptığı son yatırım pek çok taraf bakımından sürpriz olarak nitelendirilse de aşağıdaki tablo baktığımızda durumu özetlemiş oluyoruz.
ABD ve Çin, Türkiye’de hızla büyüyen pazaryeri alanında pay elde etmeye çalışıyor.
| Ülke | Toplam Tahmini Cirosu |
| ABD | 6.1 Milyar TL |
| Çin | 5.62 Milyar TL |
| Güney Kore | 2.5 Milyar TL |
Bu tabloya Türkiye pazarına yeni yeni alışan Amazon Türkiye’yi de eklersek ABD menşeili ortakların Çin menşeili pazar yerlerine göre 1 milyar TL artıda olduğunu görüyoruz. Ancak bu tabii ki rekabetin şu anki raundundaki durum.
Ancak durum onu gösteriyor ki ülkemizdeki e-ticaret pazarına olan iştah giderek artıyor ve ticaret savaşlarının konuşulduğu günümüzde bir cephe de ülkemizde açılmış durumda.
Bir Sonraki Hamle Ne Olabilir?
Bundan sonraki hamlelerin satın alma üzerinden devam etmesi pek de mümkün gözükmüyor. Alibaba son bir hamle ile aynı Gittigidiyor’da olduğu gibi kalan hisseleri de satın alabilir.
Ayrıca Trendyol’un son dönemki eylemlerine baktığımızda Online Süper Market, Online Yemek gibi servislerle sektörün diğer oyuncuları Getir ve Yemek Sepeti’ne rakip olduğu görülüyor.
Öte yandan ikinci el eşya platformu olarak kurgulanmış olan Dolap uygulaması da son dönemde Sahibinden Al sloganı ile bir diğer e-ticaret devi Sahibinden’e gönderme yapıyor gibi gözüküyor.
Şirketler farklı dikeylere yatırım yaparken bunlar haricinde de yatırım yapıyorlar. Örneğin sektörde önemli pek çok şirketten Trendyol’a doğru yetenek akışı olduğunu görüyoruz. Trendyol bu hamlenin bir adımı olarak geçen hafta şirketin teknik operasyonlarının süreceği Trendyol Kampüsü tanıttı. Trendyol, yeni Trendyol Campus ofisi ile sektördeki en iyi çalışma şartlarını sunarak diğer rakiplerine teknolojik üstünlük de kurmayı hedefliyor.
Diğer yandan N11 otomobil ilanı dikeyinde Garaj 11 servisini başlattığını geniş bir reklam kampanyası ile ilan ederken diğer yandan da Hepsiburada’nın bağlı olduğu Doğan Grubu’na ait olan Hurriyet Emlak sitesi hepsi markası altına alınarak hepsiemlak.com oldu.
Buradan şirketlerin pazar payını arttırarak rekabette öne geçmeye alışacaklarını düşünebiliriz.
